תהליך מכירה טוב מבוסס על הקשבה ללקוח, זיהוי הצרכים שלו ומתן מענה לאותם צרכים ובקשות. בעידן בו לקוחות חשופים למידע אינסופי, מוצפים בגירויים וקצרים מאוד בזמן, לנו כאנשי מכירות יש חלון הזדמנויות צר מאוד בו מתאפשר לנו לגעת בלקוח. בפרק זמן זה עלינו להבין מה הלקוח רוצה, להגיש לו את האופציות שרלוונטיות עבורו, ולוודא לסגור את המכירה.
דרך יעילה ביותר לעשות זאת היא לספק ללקוח עוגנים, אלמנטים וודאיים שמקלים על הלקוח לקבל החלטה. כך למשל בקניית נעלי ספורט חדשות מוכר מקצועי ישאל אותנו האם אנו הולכים בצורה ספורטיבית או רצים למרחקים ארוכים, האם הרגל שלנו צרה או רחבה, והאם המגע שאנו אוהבים רך יותר או קשיח. התשובה לכל אחת מהשאלות הללו מסייעת לפסול אלטרנטיבות שאינן רלוונטיות, וממקדת באלטרנטיבות המשמעותיות לו.
דוגמה נוספת לזיהוי עוגנים בתהליך מכירה ניתן למצוא מתחום הנדל"ן. יש לשאול שוכרים פוטנציאלים מה חשוב להם בדירה, איזה מיקום בעיר מעדיפים, מה התקציב ומה זמן האיכלוס הרצוי. כל תשובה שיענו תעזור להתמקד בדירות אשר עונות על הצרכים שלהם ומעלה את הודאות להתכנות לשכירת אותן הדירות העונות על הקריטריונים. אותם שוכרים יכלו להתאהב בדירה מסויימת בשל המראה שלה ובשל המיקום שלה, ואף למצוא כי התקציב מתאים לכיסם. אך אם הדירה מתפנה רק חודש לאחר שהם כבר חייבים לפנות את דירתם הנוכחית, היא הופכת לא רלוונטית. לפיכך, בתהליך מכירה יש לזהות היטב את צרכי הלקוח, ולהבליט בעיניו את יתרונות המוצר העונים על צרכיו האישיים.
קורס מכירות לזיהוי עוגנים מלמד שלושה סוגים של עוגנים, העוזרים ללקוח לקבל החלטות:
א. עוגני מוצר.
כאשר חברה גלובלית, בעלת משרדים ברחבי העולם, בוחנת מערכות תוכנה לניהול כוח אדם היא בוודאי רוצה לדעת מה משך ההטמעה, כיצד המערכת מתממקשת עם מערכות אחרות בארגון ומה המשאבים הנדרשים מהארגון בתהליך ההטמעה. עם זאת, הדבר העיקרי שיעניין אותה הוא האם התוכנה תומכת בכל השפות אותן דוברים העובדים השונים ברחבי העולם.
לפיכך, עוגנימוצרהם החוזקות של המוצר שלנו בתחומים שמטרידים את הלקוח ואותם נשלב ונבליט ברוב שיחות המכירה.
ב. עוגני לקוח.
עוגני לקוח נגזרים מצרכים ספציפיים של הלקוח העומד מולנו. באותה חברה הבוחנת מערכות תוכנה לניהול כוח אדם עיקר העבודה מתבצעת מרחוק. לכן צורך מרכזי של החברה מהמוצר יהיה כי ניתן יהיה להתחבר לתוכנה דרך האינטרנט גם מרחוק, ורצוי שיהיה אפשר להתחבר אליה לא רק דרך מחשבים אלא גם מכשירים ניידים. אם התוכנה עונה על דרישות אלו הרי שהיא מתאימה לצרכי הלקוח ומאפשרת גמישות ונגישות של העובדים למערכת.
ג. עוגנים רכים.
עוגנים רכים מצריכים רגישות לסגנון הקניה ולאופי של הלקוח. יש לזהות מתוך ההקשר החברתי והרגשי של המכירה מידע משתמע ועקיף על הלקוח.
למשל אם הלקוח ספקן לגבי יכולות התוכנה, נציע לו תקופת שימוש ניסיון התחלתית בה יוכל לבחון את התאמת המוצר לצרכיו. אם תוך כדי השיחות נגלה כי הלקוח עומד מול בעייה תקציבית, נבחן אפשרות של התאמת פריסת תשלומים או דחיית התשלום לרבעון הבא.
תהליך מכירה שכזה מעורר אמון אצל הלקוח, ומקנה לו הרגשה כי צרכיו ברורים ומובנים.
לסיכום,
בעולם של בחירות מורכבות ובלתי פוסקות, תפקיד אנשי המכירות לפשט עבור הלקוח את הבחירה ולהקל עליו את קבלת החלטה, באמצעות יצירת מיקוד ובהירות בתהליך, ובהבלטת האלטרנטיבות בעלות הסבירות הגבוהה ביותר להבחר.
קורס מכירות מלמד כי לא משנה מה אנחנו מוכרים, עוגנים עוזרים לנו לפסול אפשרויות, לצמצם את הלבטים ולייצר לקונה וודאות כי הבחירה שלו הטובה ביותר עבורו.
חוה ניסנבוים יועצת ארגונית Accelium.
